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醫(yī)藥保健品核心訴求創(chuàng)意談（五）
作者：佚名 時間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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6、形格“式”禁：
以上談到的種種制造“反差”的方法畢竟只側(cè)重于產(chǎn)品核心訴求的“內(nèi)容”，而作為信息的一種，它們終究要依靠相應(yīng)的載體——“形式”來實(shí)現(xiàn)。從廣告訴求的具體表現(xiàn)形式來說，我們大體上可以把它們歸納為文字、聲音和圖象，付諸于傳播媒介的話，就是平面、廣播和影視。強(qiáng)烈反差的內(nèi)容當(dāng)然要用同樣反差的形式來配合，強(qiáng)烈反差的形式卻能脫離內(nèi)容，獨(dú)立為訴求平添幾分精彩、幾分妖嬈。下面，我們就分門別類地做個初步探討，看看怎樣“格”與“禁”更有助于達(dá)成這種“形式上的”強(qiáng)烈反差。
（1）文字游戲：
中文素以語意凝練、辭藻豐富著稱，在核心訴求——主導(dǎo)廣告語中盡可能地安排語意的“急轉(zhuǎn)彎”或?qū)⒎戳x詞工整對仗，往往能為總體語境營造出鮮明的反差效果。比如前文中多次提到的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，一句話中既實(shí)現(xiàn)了語意的急劇轉(zhuǎn)折，又通過“收禮”這個關(guān)鍵詞匯的刻意重復(fù)使人讀起來朗朗上口。再比如“白天不瞌睡，晚上睡得香”，將口語中“白天”和“晚上”這一對反義詞工整對仗，反差效果也很突出。類似的例子還有很多，比如“御制前列通”的“治好小地方，男人大健康”，不過是把普普通通的“小”和“大”兩個漢字巧妙鑲嵌，卻為廣告語增添了莫大的趣味和余韻。還有一個值得注意的技巧就是通過記憶點(diǎn)——關(guān)鍵詞匯的有意重復(fù)來制造跌宕、強(qiáng)化訴求，比如海王銀杏葉片的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。總之，博大浩瀚的中文為策劃人提供了一個廣袤的游戲空間，只要用心琢磨、推敲，妙趣橫生、反差強(qiáng)烈的構(gòu)思自會翩然而至。
�。�2）挑逗耳朵：
音效是影視廣告和廣播廣告中不可缺少的要素之一，在聽覺效果上制造反差的技巧大概有三：一是直接用“靜默”對比于“喧囂”，比如在聽起來比較吵鬧的娛樂節(jié)目中插播廣告時，大可將前5秒乃至前8秒靜音處理，待聽眾回過神來、開始端詳收音機(jī)或電視機(jī)后再以適中的音量播出廣告；二是在音量高低上做足文章，廣告前一部分不妨將音量調(diào)整到很小，把受眾的注意力吸引過來，然后迅速切換到較高音量強(qiáng)化訴求效果。如果有合適情節(jié)予以配合的話，“先高后低”的音效設(shè)計(jì)同樣奏效；第三是設(shè)計(jì)相對“另類”的音效，比如在一片音樂氣氛中突然插入新聞風(fēng)格的廣告，或反其道而行之。事實(shí)上，廣播廣告中的“整點(diǎn)報(bào)時”形式就很值得嘗試——如果媒體方面同意為你制作別具一格的報(bào)時音效的話。
�。�3）調(diào)度眼球：
平面及影視廣告中，利用相互間對比強(qiáng)烈的色調(diào)來加強(qiáng)視覺效果、籍此調(diào)動受眾注意力的設(shè)計(jì)手法可謂屢見不鮮。比如將最普遍的黑白對比或有意將鮮明的冷暖色在同一畫面中使用等等�，F(xiàn)成的經(jīng)典案例是貴州益佰的“克咳”膠囊，在其產(chǎn)品包裝和影視、平面等一系列廣告中，統(tǒng)統(tǒng)采用同一套LOGO標(biāo)志：純黑底色上的鮮黃“克咳”文字及字母，圖案簡潔大方、色調(diào)反差分明，視覺效果極佳。
善加調(diào)度的話，平面廣告中的畫面布局也能發(fā)揮出醒目的反差效果。比如非對稱的文字、圖案分布，超乎常理的大幅“留白”，文案不同部分采用差異懸殊的字號、字體等等。如果是彩版，更可故意搭配“嚴(yán)重不協(xié)調(diào)”的色調(diào)組合。凡此種種不拘一格的反差，均有助于對受眾視覺注意力的“掠奪”。
所謂影視廣告無非是一組動態(tài)的、繁復(fù)的畫面，想在這方面尋求表現(xiàn)形式的“出位”，利用好“動態(tài)與靜止”、“單調(diào)與生動”這兩組對比，往往能襯托出相當(dāng)強(qiáng)烈的反差。先說“動態(tài)VS靜止”：受眾通常習(xí)慣了連貫的、運(yùn)動的電視畫面，猛然看到畫面的靜止——特別是較長時間的停頓靜止時，自然會產(chǎn)生一種“探其究竟”的本能反應(yīng)，寶貴的注意力就此被調(diào)動起來。尤其在適當(dāng)?shù)囊粜浜蠒r，這種反差效果體現(xiàn)得更明顯。比如筆者曾創(chuàng)意的一則訴求安眠功能的保健品廣告：前10秒畫面完全用黑屏處理，同時靜音，進(jìn)行到5秒后一片黑暗中電話鈴響起，開始穿插微弱的鼾聲，鼾聲愈演愈烈，突然傳來“啪”音——電燈開關(guān)聲，畫面亮起，一只手拿起電話，而鼾聲的來源——酣睡的主人公仍渾然不覺，睡夢中反而露出甜美的微笑，同時枕畔床頭柜上的產(chǎn)品包裝映入鏡頭并逐漸放大。雖然這支廣告最后沒能投拍，但腳本受到的評價(jià)還算不差。
電視相對于其它媒介最大的比較優(yōu)勢之一，就是情節(jié)表現(xiàn)的生動性。那么反其道而行之，著力表現(xiàn)某種人為的單調(diào)，是不是反而能更好地刺激受眾的眼球呢？答案是肯定的——只要你把握好這種單調(diào)的“度”。杭州民生藥業(yè)出品、內(nèi)蒙惠豐公司運(yùn)作的止咳新藥——“倍克爾”的電視廣告就把這個“度”發(fā)揮得酣暢淋漓。30秒的廣告片中，前23秒充斥電視畫面和受眾耳膜的完全是五花八門的“咳嗽”，就在中等耐性的觀眾剛要轉(zhuǎn)臺的關(guān)頭，“倍克爾”忽然閃亮登場。雖然部分觀眾對這種廣告形式的反響頗近于“天怒人怨”，然而無論如何，它已經(jīng)達(dá)到了牢牢穿透消費(fèi)者腦海的傳播目的。
產(chǎn)品包裝的重要性早已是老生常談，筆者亦無意饒舌，這里只是補(bǔ)充個小小提示：既然絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品終端陳列環(huán)境之紛繁擾攘并不亞于版畫所“混跡”的“萬畫叢”，那在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時，為什么不試試本文淺議的“版畫刀法”和“反差要竅”呢？
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